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Qu’est-ce que le tabac chauffé d’IQOS ?

Face à la concurrence des vapoteuses, la baisse des ventes de cigarettes et la hausse des taxes, les industries du tabac doivent trouver de nouvelles alternatives.

En 2018, Altria, numéro un du tabac aux USA et père des cigarettes Malboro, a investi 12,8 milliards de dollars dans la marque d’e-cigarettes JUUL.

Mais depuis 2008, Philip Morris (PMI) a dépensé plus de 3 milliard d’euros en recherche et développement pour anticiper la chute des ventes de ces cigarettes. C’est en 2018 que cet empire du tabac sort sa cigarette électronique à base de tabac chauffé: IQOS en France. C’est un avenir sans fumée que promet le géant du tabac.

Le principe

  • Comment ça fonctionne ?

IQOS se présente sous forme d’un stylo, un petit format facile à mettre en poche tel un paquet de cigarette comme à pu le faire JUUL. Avec la vapoteuse on vapote, adopter JUUL c’est juuler, et avec l’IQOS on ne fume pas, “on consomme” du tabac. En effet, dans l’IQOS on introduit un stick de tabac HEETS, du tabac qui ne va pas être brûlé mais chauffé, d’où l’appellation “Heat not burn”avec une source de chaleur électrique. Le produit existe sous 2 formes. Le premier est un support où on insère les unités de tabac chauffé : les sticks HEETS. Une fois que chaque unité est consommée vous devez recharger le support grâce au chargeur. Un chargeur qui doit lui même être rechargé sur une prise de courant domestique. Le second est un support intégré au chargeur et permet donc jusqu’à l’utilisation de 10 unités avant d’être chargé sur une prise domestique. 

Avec une cigarette classique, le tabac subit une combustion. En revanche avec une cigarette IQOS, il n’y a aucune combustion, le tabac est uniquement chauffé. Avec la combustion, le tabac est brûlé jusqu’à 800°C tandis qu’avec l’IQOS le tabac est chauffé à 300 °C. De plus, il n’y a pas de fumée libérée par IQOS mais uniquement de la vapeur donc pas de libération de goudron et de monoxyde de carbone. Philip Morris affirme que son produit est 90% moins nocif qu’une cigarette. Cependant tous les additifs présents dans la cigarette classique y sont toujours présents. De plus, on peut-être davantage méfiant vis à vis des lobbies du tabac. En effet, plusieurs années auparavant l’industrie du tabac avait sorti ses cigarettes light soit disant moins néfastes pour la santé, une communication mensongère.

  • La différence avec la cigarette électronique:

La différence avec la cigarette électronique réside principalement dans sa composition. Dans l’IQOS on utilise du tabac tandis que dans la vapoteuse on utilise du e-liquide et nous connaissons parfaitement les composants: du propylène glycol, de la glycérine végétale, des arômes et de la nicotine. Si dans l’IQOS il n’y a pas de combustion, en revanche la pyrolyse est belle et bien présente. Dans la cigarette électronique ni la combustion, ni la pyrolyse sont présentes. De plus on peut ajuster son taux de nicotine selon ses besoin afin de diminuer la dépendance. En effet les e-liquides varient avec des taux de 0mg à 20mg. Avec IQOS vous conservez la même dose de nicotine que dans une cigarette classique et il est alors impossible de diminuer sa consommation.

Marketing :

  • Le produit :

Cette innovation de rupture vise à remplacer un produit déjà existant sur le marché. Si Brands (Blue), BAT (Vype) ou Altria avec Juul avaient eux aussi anticipé les enjeux de demain en attaquant le marché des e-cigarettes, Philip Morris met l’accent sur une autre forme. C’est un nouvelle manière “de fumer” grâce à un appareil électronique qui chauffe, moins nocif selon la marque

Le produit est sous la TPD, une directive que Philip Morris aimerait contourner. Le packaging est soumis à des contraintes réglementaires. Sur le packaging des sticks HEETS on peut voir l’avertissement: “ ce produit du tabac peut nuire à votre santé et crée une dépendance”.

  • Prix: 

Arrêter la cigarette mais à quel prix ? 

Le facteur prix est un élément après la santé à ne pas négliger auprès des fumeurs. Le critère économique est un facteur de décision à l’arrêt du tabac. Pour y mettre fin grâce à des produits dérivés du tabac, il est souvent conseillé de le positionner en dessous du prix psychologique des cigarettes. Actuellement l’IQOS est à 70euros environs, un prix beaucoup plus élevé qu’une cigarette électronique classique dédiée aux primos. De plus, le paquet de 20 sticks est à 7 euros. Un prix associé à son conditionnement par 20, qui se rapproche fortement du prix d’un paquet de cigarette. Un coût relativement élevé pour en finir avec la cigarette. 

  • Sa distribution :

Les produits sont majoritairement distribués dans les bureaux de tabacs. Une opportunité légitime car c’est le premier bénéficiaire de l’extension de l’offre des buralistes pour étoffer leur gamme. De plus l’industrie du tabac a obtenu un accord pour l’ouverture de boutique à Berlin, Munich, Tokyo mais pas en France actuellement. On ajoute qu’IQOS et ses sticks Heets sont beaucoup vendus sur Amazon, efficace pour profiter du trafic et de la notoriété du leader du marketplace.

  • Communication:

Le tabac tue 6 millions de fumeurs chaque années, alors quelles sont leurs méthodes pour séduire de nouveaux consommateurs ?  En changeant leur positionnement ! Lorsqu’on visite le site de Phillip Morris, on remarque que le géant de l’industrie du tabac s’est complètement détaché de son image de cigarettier. Un site épuré, aux couleurs bleues qui reflètent l’horizon et le renouveau. Le site ne parle plus de la production de cigarette, il met à présent en avant la recherche, la science et l’innovation pour nous emmener sur leur nouveau produit : le tabac chauffé. Une image redorée car on a l’impression que Philip Morris veut définitivement arrêter la production de cigarette. Le packaging du produit ne fait pas mention de la marque Philip Morris, une stratégie efficace pour se détacher de l’image de marque perçue des consommateurs comme “vendeur de cancers”. 

IQOS promet un avenir sans cigarette mais pas sans tabac. Les études pour prouver l’efficacité du produit sont peu nombreuses à part celles réalisées par Philip Morris lui même. C’est un produit et un marketing qui pousse la société à accepter qu’un produit qui tue une personne sur deux est moins nocifs.

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