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Qu’est-ce que le phénomène JUUL ?

By 4 janvier 2019 No Comments

Depuis plusieurs mois on ne cesse d’entendre parler du phénomène JUUL, et maintenant il est arrivé en France.

Que sont les produits JUUL ? Qu’ont-ils de si particulier pour propulser la marque en leader de la vape aux Etats-Unis ? Quelles sont les polémiques autour de ces produits ?

JUUL, qu'est-ce que c'est ?

James Monsees à droite, et Adam Bowen, fondateurs de JUUL

L’histoire démarre à San Francisco où deux amis, James et Adam, tous les deux accros à la cigarette commencent à réfléchir à une alternative plus saine et efficace au tabagisme. De là naissent les pods JUUL, simples d’utilisation et facilement rechargeables. Les produits commencent à se commercialiser en 2015 mais il faudra attendre 2017 pour que le succès de la marque explose et que les ventes ne cessent d’augmenter. Aujourd’hui, la marque est devenue leader du marché de la vape aux U.S., contrôlant près de 73% de part de marché. 

Le produit JUUL se recharge avec des JUULpods qui contiennent du e-liquide chauffé par la suite à une température contrôlée. Il existe différents JUULpods qui contiennent un liquide de goût différent, afin de varier l’expérience du vapoteur.

Pourquoi ça marche ?

Plusieurs facteurs peuvent expliquer le succès toujours grandissant de la marque JUUL. Parmi eux on retrouve l’aspect marketing du produit et la communication faite autour, son design, ou encore son accessibilité.

La simplicité d’utilisation

Le pod JUUL est d’une simplicité extrême. Il n’y a pas de réservoir, il n’y a donc aucun contact avec du liquide. Le pod se passe même d’un bouton et présente un produit plus qu’épuré. Le système de rechargement est lui aussi extrêmement facilité par le biais des JUULpods, simples cartouches contenant du liquide qu’il faut insérer sur le pod pour vapoter. De plus, le pod se recharge sur un port USB facile à transporter et à brancher sur son ordinateur.

Pour un fumeur qui cherche une solution simple et efficace, les produits JUUL apportent une facilité très attrayante et accessible.

L’importance du design

Les pods JUUL présentent un design épuré, voire minimaliste, dans la lignée des produits Apple. Ils ont tout du produit qui attire, et sur bien d’autres aspects, JUUL se présente comme une marque de la Silicon Valley. De part leur esthétique, on pourrait les confondre avec une clé USB.

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Le marketing

Pas de diabolisation du marketing ici, mais la simple observation d’un travail marketing bien fait qui a encouragé le succès du produit. Les fondateurs de JUUL ne cherchent pas à vendre un produit avant tout, mais à remplir une mission. Avéré ou simple discours commercial, c’est cette mission et le bénéfice dont peuvent tirer les fumeurs des produits JUUL qu’ils mettent le plus en avant. Cette mission est simple : combattre le tabagisme et convertir un maximum d’adultes addicts à la cigarette au produit JUUL. En clair, ils ne vendent pas leur produit, ils vendent une solution, et d’un point de vue commercial et communication, il y a une grande différence.

D’un point de vue marketing et communication, la clarté est aussi importante. Le site internet est simple et clair, les mots d’ordres et informations souvent répétés et identiques. Tout est fait pour que le message passe facilement.

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Une technologie disruptive

Les produits JUUL sont parmi les premiers à proposer un appareil accessible au grand public pour vaper grâce au sel de nicotine. En plus de leur pod sans réservoir et de leur système de recharge, ils ont réussi à offrir au marché une technologie simple et innovante qui les a distingués des autres produits.

L’Accessibilité

Le prix des produits est très abordable pour des vapoteurs débutants et n’engage pas une somme d’argent conséquente qui pourrait empêcher un essai. JUUL propose également plusieurs packs à différents prix. Le pack Basic par exemple est à moins de 30€, mais ne contient pas de JUULpods. Des recharges de 4 JUULpods coûtent 11,99€. L’affaire semble donc attirante quand on voit les prix de certains autres liquides et cigarettes électroniques.

De plus, le succès grandissant provoque un cercle vertueux pour la marque qui augmente sa visibilité et sa disponibilité en boutique. Plus le succès sera présent, plus la demande augmentera et plus les boutiques chercheront à entrer les produits JUUL. Les initiés pourront donc encore plus facilement trouver les produits dont ils ont besoin et continuer à les utiliser.

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Disponibilité des produits JUUL en boutique à Paris

Le succès est-il mérité ?

JUUL fait plusieurs promesses : la qualité, le ressenti semblable à une cigarette, des goûts variés… Qu’en est-il vraiment ?

  • L’offre de goûts – Dans sa communication JUUL met en avant la variété des goûts de ses JUULpods. Cependant, en France il n’y a à ce jour que 5 saveurs différentes proposées sur leur site internet : Tabac blond, menthe, mangue, vanille et pomme. En tant qu’offre dédiée aux primo-vapoteurs on n’attend pas de JUUL qu’ils proposent des goûts très complexes, mais l’offre n’est tout de même pas encore très développée en France.

 

  • Le taux de nicotine – Un JUULpod est l’équivalent d’un paquet de cigarettes entier. Vrai ou faux ?  Le taux de nicotine des produits JUUL en France est de 20mg/ml de liquide. Avec en moyenne 0,7ml de liquide par pod, le poids en nicotine par recharge est donc de 1,7%. Aux États-Unis les pods sont disponibles en 3% et 5%, avec respectivement un taux de 59 mg/ml et 39 mg/ml, soit bien supérieur à ce qu’accepte la TPD en France. Il semblerait que le hit soit cependant satisfaisant et la sensation suffisamment puissante pour se substituer à la cigarette, notamment grâce au sel de nicotine.

 

  • La durée de vie d’un JUULpod – Sur leur site internet, JUUL annonce également qu’une recharge est l’équivalent de 200 bouffées. Seulement cette estimation est assez vague, surtout quand on sait que chaque fumeur et vapoteur aura un vitesse de vapotage différent. Plusieurs témoignages montrent qu’un JUULpod dure moins de deux jours pour la plupart des anciens fumeurs. Par conséquent, l’offre de 4 JUULpods pour le prix de 11,99€ ne semble plus si intéressante quand on observe des liquides en 50ml auxquels on peut ajouter du sel de nicotine qui sont à 15€ et qui peuvent durer plus d’une semaine.

Les polémiques

Les produits JUUL sont controversés puisqu’il semblerait qu’une grande part de leur clientèle soit des mineurs et adolescents, non-fumeurs. Aux États-Unis, l’augmentation des lycéens qui utilisent la cigarette électronique a été notamment associée par la FDA (Food and Drug Administration) au succès de JUUL.

Entre 2017 et 2018, le nombre de lycéens qui vapotent aurait augmenté de plus de 70%, notamment encouragé par l’effet de mode. Avec leur esthétique épurée aux allures de clé USB, les produits JUUL paraissent inoffensifs et deviennent même populaires et tendances. Avec le rachat de 35% de parts de la marque JUUL par Altria, papa de Malboro, la présence des produits JUUL ne va cesser d’augmenter et la question d’une clientèle adolescente fait beaucoup de bruit aux États-Unis.

Dans leur communiqué de presse, les gérants d’Altria précisent bien que des premières actions ont été menées pour éviter tout achat de produit JUUL par des mineurs, comme l’arrêt de vente de pods fruités sur certains lieux de vente, ou pousser davantage la vérification d’âge sur leur site internet. Si la polémique était si forte c’était aussi parce que la campagne réseaux sociaux de JUUL était réalisée par le biais de mannequins adolescents qui posaient sur les visuels, bien éloignés de la cible de la marque. Il est difficile d’établir le degrés de responsabilité des fondateurs de JUUL dans le phénomène de vape chez les jeunes.

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