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JUUL et Altria : Quelles conséquences pour la vape ?

By 4 janvier 2019 No Comments

Le jeudi 20 décembre 2018 Altria, numéro un du tabac aux US et père des cigarettes Malboro, a investi 12,8 milliards de dollars dans la marque d’e-cigarettes JUUL.

Quelles analyses et conséquences pouvons-nous tirer de cette décision sur le marché du tabac et de la cigarette électronique ? On revient sur cette affaire et ses impacts sur les professionnels du secteur.

La légitimation de la vape ?

Le 20 décembre, le groupe Altria a acheté 35% des parts de la marque de cigarettes électroniques JUUL, l’équivalent de 12,8 milliards de dollars. Cet investissement a propulsé la valorisation de la marque à 35 milliards de dollars, au-dessus de celle de Ford ou d’Airbnb.

Auparavant, le marché du tabac dont fait partie le géant Altria investissait dans le lobbying et les études de marché. Qu’un tel investissement soit fait pour une entreprise consacrée à la vape représente un changement conséquent et peut-être même symbolique pour le marché de la cigarette électronique. Le moment est-il enfin venu pour la vape d’être reconnue comme un produit légitime et efficace pour lutter contre le tabagisme ? L’alliance d’un acteur comme Altria et de JUUL pourrait donner à la vape la crédibilité que certains rechignent à lui accorder encore aujourd’hui.

Cet investissement aura donc certainement des retombées positives pour le marché de la vape, s’il est effectivement reconnu comme l’alternative première à la cigarette et poussée par des acteurs puissants du marché du tabac.

Quels intérêts pour Altria ?

Source : vapoteurs.net

Même si cela peut aider à pousser le marché et à donner à la vape ses lettres de noblesse, on peut voir l’entrée fulgurante d’un acteur de la cigarette dans le marché de la vape d’un plus mauvais œil. La question de leurs intérêts se pose ici.

Les deux intérêts principaux sur lesquels Altria a communiqué sont la réduction des risques liés au tabagisme et la croissance économique du groupe. Ces deux intérêts sont en vérité concomitants car au vue de la baisse des revenus générés par l’industrie du tabac, il est impératif pour les leaders du marché du tabac d’envisager l’avenir au-delà de la cigarette qui est en chute libre. Investir dans JUUL fait d’une pierre deux coups, puisqu’elle permet à Altria de s’engager plus avant dans la lutte contre le tabagisme et de se positionner en faveur de la vape, tout en misant sur une entreprise prometteuse et en pleine croissance.

JUUL a été une véritable explosion aux Etats-Unis, et s’est imposé rapidement comme le leader de la cigarette électronique là-bas, représentant désormais près de 73% du marché. L’été 2018, la marque avait atteint une valorisation de 16 milliards de dollars après une année d’explosion de son chiffre d’affaire. Selon une étude de Wells Fargo, les ventes de JUUL avaient connu une hausse de 783% en l’espace d’une année, en juin 2018.

La marque représentait donc une véritable opportunité pour Altria de se tourner vers les alternatives au tabac tout en s’assurant un certain succès dans sa transition.

Dans le communiqué de presse d’Altria, Howard A. Willard II, CEO et Président d’Altria a déclaré : “This is a unique and compelling opportunity to invest in an extraordinary company, the fastest growing in the U.S. e-vapor category.”

 

“C’est une occasion unique et extrêmement intéressante pour nous d’investir dans une entreprise extraordinaire, dont la croissance est la plus rapide dans le secteur de la vape aux U.S.” Howard A. Willard II

Et du côté de JUUL ?

Pour beaucoup, ce deal remet en question les intérêts et la mission que prônait JUUL et ses deux fondateurs. Ils se présentaient comme la solution la plus simple et efficace contre le tabac, avec pour mission le sevrage de millions d’adultes addicts, en étant en totale indépendance vis-à-vis de Big Tobacco. Cependant, maintenant qu’ils se vendent à l’un des leaders mondiaux du marché qu’ils cherchent à combattre, leur discours risque de perdre en crédibilité. Coup de stratégie ou paradoxe de la part du nouveau leader de l’e-cigarette aux États-Unis ?

JUUL a évidemment de réels intérêts économiques à jouer puisque la marque pourra désormais bénéficier des quelques 200 000 marchands de tabac aux États-Unis qui constituent le réseau d’Altria. Altria fera également de la publicité pour JUUL dans ses paquets de cigarettes ou des campagnes de communication. Il n’est pas si surprenant de voir la marque aux allures d’entreprise de la Silicon Valley attirer et s’associer avec des acteurs économiques importants pour accroître encore davantage ses ventes.

Mais s’associer à Altria en lui vendre 35% de ses parts n’est-il pas faire entrer le loup dans la bergerie ? Si beaucoup ont peur d’un contrôle d’Altria dans la vape, il faut rappeler que dans leur accord, Altria s’engage à ne pas dépasser le plafond des 35% de parts qu’il a déjà acquis chez JUUL, ainsi qu’à n’agir sur le marché de la vape que par JUUL pour les 6 années à venir. Que se passera-t-il après ces 6 ans d’accord ? Est-ce qu’Altria étendra son influence sur la vape par le biais d’autres marques ?

Un pari risqué ?

Source : Vaping 360

Malgré leur succès grandissant, les produits JUUL n’ont que quelques années et leurs conséquences pour la santé sont totalement inconnues. N’y a-t-il pas un risque à investir autant dans une solution dont les retombées et effets sont encore si incertains?

De plus, le succès de JUUL coïncide aux États-Unis avec une hausse importante de vapoteurs adolescents. Le nombre de lycéens qui utilisent la cigarette électronique aurait augmenté de 78% en un an en 2018, et représentant désormais 20,8% des lycéens aux États-Unis. La coïncidence semble trop grosse pour n’être qu’un hasard et la FDA (Food and Drug Administration) blâme JUUL entre autres marques de cigarette électronique, dont le MarkTen d’Altria.

Les produits JUUL ne font donc pas l’unanimité et sont sujets à de nombreuses controverses malgré son succès.

J'entre du JUUL ou pas ?

La décision vous appartient. Il est certain qu’aujourd’hui la demande de produits JUUL va s’accroître en France puisqu’ils ont fait leur entrée début décembre. L’effet de mode et le bouche à oreille vont également pousser la demande et entrer du JUUL dans vos boutiques est intéressant pour votre chiffre puisque vous répondrez à cette demande.

Cependant il est difficile de dire si la mode va continuer longtemps, si les controverses ne vont pas rattraper le succès de la marque et ralentir son succès. En outre, de nombreux vapoteurs critiquent les produits JUUL en tant que “meilleure alternative à la cigarette”, en affirmant que d’autres pods seraient bien plus efficaces et que les promesses de JUUL ne seraient qu’une façade marketing.

Que pensez-vous de cette association ? Y voyez-vous plus une action commune pour combattre le tabagisme ou les intérêts financiers de deux puissances économiques ? Quelle sera la prochaine étape dans la montée de JUUL ?

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