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JUUL C1 : une nouvelle e-cigarette sur le marché en réponse aux polémiques.

La start-up américaine a sorti une nouvelle cigarette électronique, son design épuré reste inchangé, mais l’innovation résulte dans la connectivité du dispositif. Son secret : éviter la consommation des mineurs, une réponse aux polémiques actuelles.

Pourquoi JUUL a décidé de commercialiser une nouvelle e-cigarette ?

Pour conserver la vente de leurs produits sur le marché américain, tous les fabricants doivent soumettre leurs produits auprès de la FDA (Food and drug administration) d’ici le 12 mai. La demande de JUUL auprès de la FDA compterait plus de 250 000 pages avec des études scientifiques à l’appui, l’explication de leur nouveau marketing et les efforts attendus pour limiter la vente aux mineurs.

JUUL est controversé aux Etats-Unis, l’entreprise est poursuivi à cause de son marketing visant les adolescents provoquant un fléau dans le pays. En premier temps, les publicités très colorées montrant de jeunes adultes avec une JUUL à la main ont été dénoncées. L’entreprise s’est défendue vigoureusement en affirmant que son coeur de cible représentait les 25-34 ans et non les adolescents. Par ailleurs, l’entreprise a recruté de jeunes influenceurs et aurait tenté de recruter des célébrités plébiscitées des adolescents. En octobre, la FDA effectuait une perquisition surprise dans les bureaux californiens de la start-up, y saisissant plus d’un millier de documents pour enquêter sur les produits et la stratégie marketing de JUUL. 

Qu’est-ce que la nouvelle e-cigarette JUUL ?

Son design épuré reste inchangé, mais sa connectivité apporte une innovation sur le marché. L’appareil est utilisable seulement par verrou biométrique, à l’instar des derniers Iphone, les vapoteurs doivent soumettre une photo et leur identifiant gouvernementale pour débloquer la e-cigarette grâce à une application. 

  • A quoi sert l’application ?

En plus de déverrouiller la e-cigarette, et de la verrouiller pour empêcher l’utilisation d’une tierce personne, l’application permet de garder une visibilité sur sa consommation en e-liquide et nicotine. De plus, un système de localisation a été mis en place.Le prix a légèrement augmenté par rapport à son ancien modèle : £34.99 pour le kit de démarrage et  £24.99 pour la e-cigarette seule.  Un abonnement mensuel est également proposé pour recevoir des JUULpods chaque mois avec un engagement de 3 mois minimum.

La vape connectée est pour l’instant uniquement vendue au Canada et au Royaume-Uni. De plus, la JUUL C1 n’est pas trouvable sur les plateformes de e-commerces telles qu’Alibaba, Ebay ou Amazon. Un contrôle des points de distribution qui n’est pas seulement effectif sur le web mais aussi dans les boutiques physiques. Les produits sont toujours vendus en ligne sur le site mais il faut affirmer avoir plus de 18 ans et accepter de fournir sa pièce d’identité pour prouver son âge.  En France, il est davantage aisé de se procurer des cigarettes et des e-cigarettes quand on est mineur que sur le territoire d’outre-atlantique. Pour pallier à ce manquement de règle, la start-up fait recours à des clients mystères pour surveiller les ventes. De plus, elle sensibilise les bureaux de tabac à ne pas vendre les dispositifs aux mineurs. 

Cette e-cigarette, bien qu’elle réponde largement aux accusations dont elle fait face, possèdent plusieurs inconvénients. Les applications ayant un lien avec la vape sont bannies et interdites sur la plateforme Apple Store, ainsi seul les vapoteurs possédant un mobile Android pourront l’utiliser. JUUL se prive alors d’un marché important. De plus, l’utilisation de la biométrie et de la géolocalisation peut enfreindre la vie privée des utilisateurs et sous-entendre une utilisation des données dans un but commercial. Si JUUL veut développer sa e-cigarette à l’international, elle devra adapter son produit aux pays, suivant leur réglementation juridique sur la protection des données.

Comment l’entreprise a adapté sa promesse marketing ?

  • Une nouvelle cible

Désormais l’entreprise veut cibler les plus de 35 ans avec une campagne davantage orienté sur l’arrêt du tabac. Ils ciblent alors les fumeurs souhaitant en finir avec la e-cigarette. 

  • Une nouvelle promesse

“ Pour les fumeurs adultes tout simplement “ c’est ce que prône à présent l’entreprise JUUL. De plus, elle a établi sur son site internet un “code éthique marketing” pour rassurer ses visiteurs sur leurs méthodes marketing et commerciales. Elle a également créé un programme de prévention jeunesse, à l’heure où de nombreuses études craignent une épidémie de jeunes vapoteurs dans les années à venir. 

  • Une nouvelle communication adaptée à sa cible

Elle a également modifié sa publicité sur le territoire pour présenter des fumeurs adultes plutôt que de jeunes adultes. Les anciennes publicités vendaient un produit “cool” et attractif, un gadget “branché” pour une consommation “hype” : une influence sociale qui séduit forcément la cible prioritaire et influençable : les adolescents.  Tout en démocratisant le terme “ juler “, l’entreprise a réussi à en faire un objet phare à la main de tous les adolescents dans les écoles des Etats-Unis.

Désormais, la start-up a choisi des personnes de tout âge, représentant davantage les fumeurs. Des visages plus neutres qui communiquent seulement la fierté d’avoir arrêter de fumer. Le produit est moins mis en valeur que dans les campagnes précédentes, puisque JUUL ne veut plus vendre un gadget mais l’avantage que ce dernier procure au fumeur. Une campagne plus sobre et authentique qui reflète la simplicité d’arrêter de fumer grâce à JUUL…

On ajoute que la société s’est totalement retirée des réseaux sociaux Facebook et Instagram et a demandé un effacement de tous les posts où elle était recensée. Même lorsque l’on tape le #JUUL dans la barre de recherche instagram, la marque a complètement disparu des radars, laissant alors place à des posts satiriques. La société a d’ailleurs écrit dans son code éthique marketing : 

“ Nous utilisons les médias et réseaux sociaux de façon responsable en nous assurant que les contenus sont ciblés à l’attention des fumeurs adultes et en limitant les interactions des mineurs. En France, nous n’avons aucune présence sur les réseaux sociaux et aux Etats-Unis, notre présence se limite à des communications informatives et non promotionnelles.”

Si JUUL souhaite à présent faire bonne figure avec un marketing qu’ils qualifient d’éthique, il n’est pas sûr qu’ils effacent le passé. Cependant, la puissance des lobbies notamment grâce à Altria et leur grande capacité d’investissement pourrait les aider à conquérir les marchés et à reconstruire une image de marque plus appréciable auprès de l’opinion publique.

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