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Comment les cigarettiers anticipent la baisse de leurs ventes de cigarettes ?

Les cigarettiers anticipent l’évolution économique, politique et technologique du marché. L’augmentation du niveau de connaissance des consommateurs sur la nocivité des cigarettes notamment via les campagnes de santé publique dessine une menace pour l’industrie du tabac. De plus, la croissance du marché de la cigarette électronique oblige les fabricants de cigarettes à opter pour de nouvelles stratégies.  

L’état du marché :

  • Le marché de la e-cigarette dans le monde :

Le marché mondial de la e-cigarette représentait 16.3 milliards d’euros en 2018 pour 41 millions d’utilisateurs avec 36% détenu en valeur* pour les États-Unis devant le Royaume-Uni et la France. 

*en gain et non en volume vendu.

En 2011, on comptait 7 millions d’utilisateurs dans le monde, et les prévisions pour l’horizon 2021 sont de 55 millions de vapoteurs

  • Le marché de la cigarette

Le marché mondial du tabac représentait près de 655 milliards d’euros. Le leader du marché est China National Tobacco avec 152 milliards de chiffre d’affaires en 2018 devant British American Tobacco (BAT) avec 27.7 milliards.  Le tabac est principalement produit en Asie avec une part de 62.8% devant l’Amérique du sud à 15.3% (Source : FAO et Euromonitor). 

Concernant les fumeurs, l’OMS en a recensé 1.1 milliard, dont 80% se situent dans des pays à revenus faibles ou intermédiaires.

Les chiffres des cigarettiers :

BAT, Philip Morris et Altria anticipent largement la baisse de leurs ventes en cigarette. Si ces deux derniers ont eu une légère baisse de leur taux de croissance annuel de 2014 à 2018 par rapport à la moyenne de l’industrie, le chiffre d’affaires de BAT a lui grimpé de +31% en 2017 et de +25% en 2018 par rapport à la moyenne du secteur !

  • Bristish American Tobacco

Le groupe possède un large portefeuille de produits à risque réduit. Parmis eux, on compte VUSE qui regroupe des produits à base de vapeur, VELO avec ses produits du tabac à usage oral et GLO une marque de tabac chauffé. Les cigarettes combustibles classiques représentent environ 63% de leur chiffre d’affaires, ceux à usage oral environ 3.6% devant le tabac chauffé à 2.3%. Des chiffres non négligeables puisque le chiffre d’affaires du groupe est évalué à 27.67 milliards d’euros en 2018. À l’horizon 2030, BAT estime que les e-cigarettes devraient représenter un tiers de leur chiffre d’affaires

  • Philip Morris International

Avec un chiffre d’affaires en 2018 de 25.06 milliards d’euros, les produits à risque réduit représentent près de 14% de leur chiffre d’affaire et 5% en volume ! Son objectif ? Devenir le leader mondial des produits sans fumée, c’est pourquoi près de 90% de leurs dépenses en recherche et développement sont consacrés à ces produits. Le dispositif IQOS compte 7.3 millions d’utilisateurs depuis son lancement et compte arriver à 40 millions de consommateurs en 2025.

  • Altria

Altria détient également Philip Morris USA, et obtient un chiffre d’affaires de 21.5 milliards d’euros en 2018, dont près de 9% sont dû à ses produits sans combustion. Le groupe avait également investi près de 12 milliards d’euros dans la start-up leader des e-cigarettes aux Etats-Unis : JUUL

Les stratégies des cigarettiers :

Pourquoi les cigarettiers sont contraints à se renouveler ? En premier temps, la cigarette électronique est une menace pour l’industrie du tabac, mais pas seulement. À l’heure où l’environnement est au coeur de nos débats sociétales et que les entreprises doivent adapter des mesures éco-responsables pour rester pérennes sur le marché, l’industrie du tabac est pointée du doigt. De plus, grâce aux campagnes de lutte contre le tabagisme et les mesures gouvernementales mises en place, la prise de conscience sur la dangerosité des produits est croissante.

Les cigarettiers optimisent leurs coûts en supprimant des emplois dû à la baisse des ventes des cigarettes en volume. Ils partent à la conquête des marchés émergents via le rachat de fabricants et de distributeurs locaux comme l’a pu faire Japan Tabacco au Brésil.

  • Lancement de produits à risque réduit

L’industrie du tabac lance leurs produits à risque réduit : ceux avec du tabac uniquement chauffé sans combustion puis les cigarettes électroniques avec du e-liquide.

IQOS de Philip Morris, présente dans plus de 50 pays, est leader sur ce marché. Par ailleurs, si le groupe affirme qu’elle est 90% moins néfaste que le tabac par des études cliniques internes, les études indépendantes possèdent des résultats différents.

Le prix est d’environ 70€ et vient s’additionner le prix des sticks à 7€ : un prix onéreux, où seul les pays plus développés et davantage sensibilisés aux politiques anti-tabac pourront l’acquérir. Le prix du dispositif élevé sera donc dissuasif pour les pays à la population au faible pouvoir d’achat qui représente 80% de la consommation mondiale.

Une politique de prix maligne pour conserver ses revenus en cigarettes dans les pays à revenus faibles et attaquer le marché des fumeurs qui souhaitent arrêter le tabac dans les pays à revenus supérieurs…

Un avenir sans fumée oui, mais pas pour tout le monde.

Pour en savoir plus  : Qu’est ce que le tabac chauffé d’IQOS ?

Concernant les cigarettes électroniques contenant des e-liquides, les compagnies du tabac se lancent plutôt dans une croissance externe, puisque ce secteur n’est pas leur domaine d’activité. De nombreux investissements ont donc eu lieu depuis 2013 notamment avec Japan Tobacco qui rachète les e-cigarettes Logic en 2015. Le dernier investissement en date est celui d’Altria qui a fait l’acquisition de 35% du capital de JUUL fin 2018.

 Pour en savoir plus  : Qu’est ce que le phénomène JUUL ? 

  • Diversification dans d’autres secteurs

Le marché du cannabis légal devrait connaître une explosion dans les années à venir… D’après Statista, ce marché représentant près de 21 milliards d’euros en 2019 devrait atteindre près de 54 milliards d’euros en 2024 ! Soit une hausse de 21% par an en moyenne !

Bien sûr, les géants du tabac ont saisi l’opportunité et ont investi :

  • Altria a saisi 45% du capital du producteur canadien en 2018.
  • Impérial Brand (marque Gauloise) a investi 85 millions d’euros en 2018 dans Auxly Cannabis Group.
  • Philip Morris a investi 17 millions d’euros dans une compagnie israélienne d’inhalateur au cannabis.

Pour compenser les baisses de ventes en volume des cigarettes, les cigarettiers optent pour la fusion, le rachat et la vente de produits de substitution à la cigarette. Face à la menace de ces grands groupes aux gros moyens financiers, se dessine-t-il une menace non anticipée pour la vape indépendante dans les années à venir ? Partagez-nous votre avis en commentaire !

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